Audiencia de masas y cultura popular

El fenómeno de "Audiencias de masas" era considerado "popular" dado que estaba dirigida directamente hacia la gente o mejor dicho hacia un gran número de gente incalculable. Era "comercial" ya que era estrictamente elaborada para "vender" un producto, ya sea en términos de elementos de uso diario, ideologías políticas (campañas electorales), religiosas, etc. Y "homogeneizada", ya que si bien en la gran masa de gente existían diferencias individuales bien marcadas entre sí, en un concepto global, mantenían algún tipo de interés general en común.

Se dice que la "cultura de masas" sustrajo elementos de la "cultura popular", que era sin más ni menos que las características folklóricas de los pueblos, es decir, el conjunto de costumbres, ideas y usanzas, los cuales existían antes de la aparición de comunicación de masas. Entre uno de los tantos debates que surgieron a partir de la aparición de la "cultura de masas" por parte de estudiosos y críticos del tema, aparece el motivo de su surgimiento, por lo que ciertos estudiosos sostienen que la "cultura de masas" es una consecuencia del crecimiento demográfico de los habitantes de cada país y también los cambios sociales que se producían.

Se considera al concepto de comunicación de masas como "hegemónico y opresivo" y establece así los motivos que llevan al establecerlo con el término de "dominante". Se sitúa poderoso entre las sociedades, creyendo probable su control sobre la gente y sus ideologías políticas y capaz de preservar a la cultura occidental (liberal, individualista, democrática) del surgimiento de una nueva postura política o "nuevo modelo social alternativo" como el comunismo.

El análisis de la aparición y desarrollo de la "comunicación de masas", efectuado por varios estudiosos, entre ellos Laswell, sostiene la comunicación opera para el mejoramiento de los pueblos aunque reconoce que en ciertos aspectos su intervención puede provocar ciertos daños que afecten al normal desarrollo de las sociedades. Según Roggers, la considera como el modelo más acertado en materia de comunicación, técnicamente basada en las consecuencias y estrictamente vertical o "lineal" en su recorrido hacia la gente.

Los estudios sobre el fenómeno de la comunicación de masas o audiencia de masas sostenían que contribuían a la "estandarización" de la cultura, logrando que careciera de factores estéticos, interesándose básicamente y con primacía a valores estrictamente sociales, ideológicos y políticos

Se consideró a los efectos sobre la gente como "deliberados" es decir, estrictamente orientados hacia un aparato publicitario para campañas electorales o de elementos para uso diario, donde el mecanismo del uso de comunicación de masas lograra inclinar a un gran número de gente hacia los fines mencionados o como "no deliberados o no programados" como la delincuencia o la violencia, es decir, que desprendiéndose de las vicisitudes y cambios sociales y pudiendo llegar a la gente con un mensaje positivo en cuanto a la lucha anti delictiva o a los actos violentos. Estas dos causas mencionadas (deliberado y no deliberado) han hecho que se realicen estudios de mercado en forma más precisa para así elaborar más técnica y concisamente los mensajes.

Correspondiendo al "método lineal", el cual se observa "determinista y mecanizado", se encuentra entonces ese grupo de personas "poderosas" que elabora un mensaje determinado para así llegar a persuadir mediante propagandas a gran número de gente que recibe esos mensajes. "Jeringuilla hipodérmica o bala mágica".

Sin embargo se sostiene que este modelo unidireccional no funciona en forma eficiente dado que se encuentra expuesto a diversas complicaciones en el mecanismo de transmisión, por ejemplo, que los anuncios se comprenden de manera equivocada por los receptores, puede haber interferencias o errores de transmisión y ello hace que los mensajes lleguen con interrupciones o muchas veces nunca lleguen.

El paradigma alternativo surge de una serie de ideas opositoras y críticas por parte de expertos, que cuestionaban la concepción del pluralismo y capitalismo social, el aspecto "lineal" del sistema en cuestión, las premisas "militares y comerciales" sobre la "comunicación de masas" y las estadísticas (producto de estudios sobre la investigación mediática sobre la audiencia) y los efectos causantes de desculturización en general.

El paradigma alternativo no concibe la forma capitalista liberal y se contrapone también con el dogma plural y ortodoxo del dominante. Arranca desde el punto de vista socio político marxista y socialista.

El paradigma dominante era "básicamente lineal y hegemónico" o "manipulador y opresivo" y era utilizado por el Estado oficialista como una manera de persuadir e inclinar al electorado a un sistema totalitario y capitalista.

Mediante un estudio alternativo y paralelo, este dogma ("alternativo") ha llegado a desmembrar los "contenidos de los mensajes en cuestión que tienden a legitimizar las estructuras de poder establecidas y a neutralizar a la oposición).

El paradigma crítico hizo hincapié en el estudio y la investigación en otro tipo de receptores, que ya no eran solamente las masas de clases trabajadoras sino incluían en él a jóvenes, gente de diversas culturas y etnias y distinción de sexos.

El concepto de paradigma crítico marcó un profundo cambio de carácter con respecto al examen de masas y pasó de ser cuantitativa a "cualitativa" y cobró una suerte de retorno hacia aquella primera cultura popular (desmantelada e industrializada por la "cultura de masas") en la que se tenían en cuenta aspectos sociológicos, étnicos y "simbólicos.

Entonces podemos afirmar que el paradigma alternativo cuestiona firmemente al uso de comunicación de los medias en su "mecanicismo " y verticalidad con respecto a cuestiones políticas y sociales. Por su cambio en la ampliación de los espectros sociales de estudios pertinentes (diversidad cultural, etnia, género, tendencia política, etc) capta con mayor fehaciencia las necesidades de los receptores y hace imprescindible una interacción y estudio previo del mercado en base a cambios y vicisitudes sociales acontecidas.

Estos estudios sobre los que me he referido anteriormente los realicé para un curso de la universidad y es por ello que me pareció pertinente cpmaprtirlo con ustedes.

La diversidad mediática se entiende al conjunto de variantes de comunicación ofrecidas en un conjunto. Esta diversidad mediática es sumamente importante para conformar una sociedad pluralista en democracia, ya que en la “diversidad de provisión” se pueden medir las verdaderas alternativas de distintas maneras: en función del tipo de medios (radio, prensa, tv), de las audiencias a las que va dirigida (diferenciadas por edad, ingresos, etc), del idioma, la étnica cultural y de la política o religión.

Un sistema mediático resulta más igualitario cuanta más diversidad de provisión exista. Una de las foras de medirlo es cierta manera “equitativa” y apropiada al acceso de las audiencias y, en consecuencia, a la respuesta y el trato que reciben de los medios.

Los llamados “factores pertinentes”, que son los temas, grupos sociales en cuestión y diferentes ideologías, entre otros aspectos, tienen como requisito reflejar la demanda y los intereses de las audiencias.

La cultura de masas es una definición específica sobre comunicación y cultura entendida como un todo. Es decir, por un lado, la comunicación como un “proceso simbólico mediante el cual se produce, mantiene, repara y transforma la realidad” y por otra parte la cultura, como un proceso o un atributo en común del grupo humano. Ahora bien, si tomamos al significado cultura comprendemos que es algo colectivo y compartido con los demás y que no existe en forma individual y la comunicación forma parte esencial de la cultura. Las culturas no se podrán desarrollar sin la comunicación. En consecuencia la cultura de masas está conformada por los siguientes componentes: la gente, los objetos (textos y artefactos) y las prácticas humanas (conductas socialmente definidas).

Hay cambios sociales que afectan la interpretación de los mensajes, en tanto no lo que interpretemos sino cómo lo interpretemos y cuantos más sentidos participen en el proceso de interpretación de unos medios cada vez más fríos, más participativa será la interpretación que se haga de los mensajes o contenidos.

La concentración de la información son las funciones de un mismo sector mediático, es decir, cuando los medios trabajan en un mismo sector geográfico, por ejemplo a la competencia de unos mismos medios de comunicación dirigidos o localizados hacia un mismo público. Es por eso que la concentración tiende a desarrollarse más en un mismo sector mediático y ello hace que las noticias se condensen un se dirijan de una misma manera y sentido hacia las audiencias.

Se ha realizado una diferenciación de concentración entonces: vertical y horizontal

Vertical: cuando las propiedad abarca distintas fases de la reducción y la distribución (cuando hay una productora que abarca una cadena de salas) o se extiende geográficamente (cuando una cadena nacional adquiere un canal o un periódico regional).

Horizontal: cuando existen fusiones dentro de un mismo mercado, por ejemplo, entre dos periódicos locales o nacionales de un mismo mercado, competidores entre sí o una empresa telefónica y una emisora por cable.

La teoría normativa abarca posiciones encontradas dentro de las ciencias de la comunicación puesto que concierne a cuestiones inevitables de ideología o política y por tanto, según el funcionalismo, son difíciles de cuantificar. HA habido entonces planteos en cuanto a dejar las cuestiones normativas o de éticas a otros especialistas para poder defender mejor la neutralidad de valores.

Una proposición liberal de los medias, influenciada por cuestiones jurídicas, por ejemplo, ha socavado una eventual teoría social de los medias y la libertad de comunicación. A menudo se abordan las cuestiones normativas bajo el lema de Política de comunicación, derechos de los medios o ética profesional. La teoría normativa trata, en general de la estructura y actuación de los medios de comunicación. La prensa en Europa, fue fundada bajo el modelo liberal norteamericano y un resultado de ello, fue la Comisión sobre la libertad de prensa. En su informe en el año 1947, la comisión no sólo reafirmó la libertad de prensa sino que también le añadió la responsabilidad social, que la prensa había de asumir en razón del papel esencial que juega en la sociedad.

El concepto de mercantilización, si bien ha recibido críticas por parte de las ideologías marxistas, expresa algunas ideas útiles para la dinámica de la comunicación actual y de los cambios en la cultura mediática.

Si bien el término mercantilismo se define al mercado libre, también el término ha llegado a llevar consecuencias para los contenidos mediáticos., los que se consideran entonces, como producidos en masa y comercializados como bienes, al existir relaciones comerciales entre proveedores y consumidores mediáticos.

Además de la abundancia del material publicitario (propaganda comercial), los contenidos comerciales tenderán, desde este punto de vista, a la diversión y el entretenimiento (escapismo) y a ser más superficiales, sencillos y conformistas, reiterativos y estandarizados, cual Adorno postula en su “Dialéctica del Iluminismo”, referido a la cultura de la televisión en sus primeros comienzos en Estados Unidos. Es bastante sencillo de entender, ya que el mercantilismo mediático tiene que ver con esos procesos en que el método o canal posibilitó la venta de espacios publicitarios y la TV es un claro ejemplo de ello.

Desde el punto de vista de diversos autores, la globalización cultural tiene consecuencias positivas y negativas en el contexto social.
Por un lado, se la ve en forma positiva, teniendo en cuenta que la comunicación de masas, en su carácter indiscutible de multiplicador de movilidad, para la práctica de la difusión de las democracias. En consecuencia, la globalización parece ampliar el espacio simbólico compartido, ayudando a la gente a liberarse de las limitaciones y del lugar y del momento en que se encuentran.

También se la puede considerar potencialmente enriquecedora, en oposición al etnocentrismo nacionalismo o xenofobia de determinados países, nacionalmente restringidos. También, como una base potencial para un nuevo orden de paz tras la proclamación del fin de la guerra fría (Usa)

Ahora bien, también la globalización ha generado críticas o consecuencias negativas, ya que hay quienes consideran que responden a una formulación de imperialismo mundial. El imperialismo cultural, implica invasión y un elemento de coacción, delimitado sobre pautas estipuladas, favoreciendo a grandes proveedores de la cultura mediática.

El procesamiento de la materia prima, suelen ser datos sobre una supuesta realidad, empieza en el momento mismo de la selección de la noticia y es una serie de decisiones y elecciones para la mejor elección del producto a difundirse, que satisface los objetivos de la organización mediática.

El objetivo general, no obstante, sigue siendo producir algo que cumpla con las necesidades de los profesionales o sectoriales de calidad y tenga un posible éxito en las audiencias.

LA mayoría de las estructuras de las organizaciones mediáticas formulan un sistema de controles muy similares entre sí. La alta dirección supervisa el trabajo e dos niveles editoriales clasificados por temas o por funciones. El personal de estos dos tipos de despachos son los periodistas. Estor organigramas reflejan y sirven a la asignación y al control de los recursos como así a la división del trabajo.

Los niveles de análisis son el conjunto real de medios de comunicación de masas en una sociedad determinada, aunque no haya coherencia o conexión entre sus distintos elementos. Así, pues, los sistemas mediáticos, pueden ser el resultado de un desarrollo histórico y adaptarse a las nuevas tecnologías introducidas en ellos.

Un medio puede estar unido por una lógica económica o política en común, como por ejemplo las empresas mediáticas capitalistas estadounidenses. Muchos países tienen sistemas mixtos o semi públicos que pueden estar organizados a criterios nacionales.

En la estructura mediática se pueden observar distintos tipos de análisis.

Por ejemplo, un sistema mediático puede componerse de los siguientes elementos:
• Empresa multimedia
• Sector mediático
• Area de circulación
• Unidad mediática
• Unidad de producto mediático

Cada uno de los elementos mencionados tiene características particualres que varían en función de la regionalidad de estos medios, la composición social y los aspectos culturales de cada lugar en donde se desarrollan.