Tema: Audiencia de masas y cultura popular

Se considera al concepto de comunicación de masas como "hegemónico y opresivo" y establece así los motivos que llevan al establecerlo con el término de "dominante". Se sitúa poderoso entre las sociedades, creyendo probable su control sobre la gente y sus ideologías políticas y capaz de preservar a la cultura occidental (liberal, individualista, democrática) del surgimiento de una nueva postura política o "nuevo modelo social alternativo" como el comunismo.

El análisis de la aparición y desarrollo de la "comunicación de masas", efectuado por varios estudiosos, entre ellos Laswell, sostiene la comunicación opera para el mejoramiento de los pueblos aunque reconoce que en ciertos aspectos su intervención puede provocar ciertos daños que afecten al normal desarrollo de las sociedades. Según Roggers, la considera como el modelo más acertado en materia de comunicación, técnicamente basada en las consecuencias y estrictamente vertical o "lineal" en su recorrido hacia la gente.

Los estudios sobre el fenómeno de la comunicación de masas o audiencia de masas sostenían que contribuían a la "estandarización" de la cultura, logrando que careciera de factores estéticos, interesándose básicamente y con primacía a valores estrictamente sociales, ideológicos y políticos

Se consideró a los efectos sobre la gente como "deliberados" es decir, estrictamente orientados hacia un aparato publicitario para campañas electorales o de elementos para uso diario, donde el mecanismo del uso de comunicación de masas lograra inclinar a un gran número de gente hacia los fines mencionados o como "no deliberados o no programados" como la delincuencia o la violencia, es decir, que desprendiéndose de las vicisitudes y cambios sociales y pudiendo llegar a la gente con un mensaje positivo en cuanto a la lucha anti delictiva o a los actos violentos. Estas dos causas mencionadas (deliberado y no deliberado) han hecho que se realicen estudios de mercado en forma más precisa para así elaborar más técnica y concisamente los mensajes.

Correspondiendo al "método lineal", el cual se observa "determinista y mecanizado", se encuentra entonces ese grupo de personas "poderosas" que elabora un mensaje determinado para así llegar a persuadir mediante propagandas a gran número de gente que recibe esos mensajes. "Jeringuilla hipodérmica o bala mágica".

Sin embargo se sostiene que este modelo unidireccional no funciona en forma eficiente dado que se encuentra expuesto a diversas complicaciones en el mecanismo de transmisión, por ejemplo, que los anuncios se comprenden de manera equivocada por los receptores, puede haber interferencias o errores de transmisión y ello hace que los mensajes lleguen con interrupciones o muchas veces nunca lleguen.

El paradigma alternativo surge de una serie de ideas opositoras y críticas por parte de expertos, que cuestionaban la concepción del pluralismo y capitalismo social, el aspecto "lineal" del sistema en cuestión, las premisas "militares y comerciales" sobre la "comunicación de masas" y las estadísticas (producto de estudios sobre la investigación mediática sobre la audiencia) y los efectos causantes de desculturización en general.

El paradigma alternativo no concibe la forma capitalista liberal y se contrapone también con el dogma plural y ortodoxo del dominante. Arranca desde el punto de vista socio político marxista y socialista.

El paradigma dominante era "básicamente lineal y hegemónico" o "manipulador y opresivo" y era utilizado por el Estado oficialista como una manera de persuadir e inclinar al electorado a un sistema totalitario y capitalista.

Mediante un estudio alternativo y paralelo, este dogma ("alternativo") ha llegado a desmembrar los "contenidos de los mensajes en cuestión que tienden a legitimizar las estructuras de poder establecidas y a neutralizar a la oposición).

El paradigma crítico hizo hincapié en el estudio y la investigación en otro tipo de receptores, que ya no eran solamente las masas de clases trabajadoras sino incluían en él a jóvenes, gente de diversas culturas y etnias y distinción de sexos.

El concepto de paradigma crítico marcó un profundo cambio de carácter con respecto al examen de masas y pasó de ser cuantitativa a "cualitativa" y cobró una suerte de retorno hacia aquella primera cultura popular (desmantelada e industrializada por la "cultura de masas") en la que se tenían en cuenta aspectos sociológicos, étnicos y "simbólicos.

Entonces podemos afirmar que el paradigma alternativo cuestiona firmemente al uso de comunicación de los medias en su "mecanicismo " y verticalidad con respecto a cuestiones políticas y sociales. Por su cambio en la ampliación de los espectros sociales de estudios pertinentes (diversidad cultural, etnia, género, tendencia política, etc) capta con mayor fehaciencia las necesidades de los receptores y hace imprescindible una interacción y estudio previo del mercado en base a cambios y vicisitudes sociales acontecidas.

Estos estudios sobre los que me he referido anteriormente los realicé para un curso de la universidad y es por ello que me pareció pertinente cpmaprtirlo con ustedes.

La diversidad mediática se entiende al conjunto de variantes de comunicación ofrecidas en un conjunto. Esta diversidad mediática es sumamente importante para conformar una sociedad pluralista en democracia, ya que en la “diversidad de provisión” se pueden medir las verdaderas alternativas de distintas maneras: en función del tipo de medios (radio, prensa, tv), de las audiencias a las que va dirigida (diferenciadas por edad, ingresos, etc), del idioma, la étnica cultural y de la política o religión.

Un sistema mediático resulta más igualitario cuanta más diversidad de provisión exista. Una de las foras de medirlo es cierta manera “equitativa” y apropiada al acceso de las audiencias y, en consecuencia, a la respuesta y el trato que reciben de los medios.

Los llamados “factores pertinentes”, que son los temas, grupos sociales en cuestión y diferentes ideologías, entre otros aspectos, tienen como requisito reflejar la demanda y los intereses de las audiencias.

La cultura de masas es una definición específica sobre comunicación y cultura entendida como un todo. Es decir, por un lado, la comunicación como un “proceso simbólico mediante el cual se produce, mantiene, repara y transforma la realidad” y por otra parte la cultura, como un proceso o un atributo en común del grupo humano. Ahora bien, si tomamos al significado cultura comprendemos que es algo colectivo y compartido con los demás y que no existe en forma individual y la comunicación forma parte esencial de la cultura. Las culturas no se podrán desarrollar sin la comunicación. En consecuencia la cultura de masas está conformada por los siguientes componentes: la gente, los objetos (textos y artefactos) y las prácticas humanas (conductas socialmente definidas).

Hay cambios sociales que afectan la interpretación de los mensajes, en tanto no lo que interpretemos sino cómo lo interpretemos y cuantos más sentidos participen en el proceso de interpretación de unos medios cada vez más fríos, más participativa será la interpretación que se haga de los mensajes o contenidos.

La concentración de la información son las funciones de un mismo sector mediático, es decir, cuando los medios trabajan en un mismo sector geográfico, por ejemplo a la competencia de unos mismos medios de comunicación dirigidos o localizados hacia un mismo público. Es por eso que la concentración tiende a desarrollarse más en un mismo sector mediático y ello hace que las noticias se condensen un se dirijan de una misma manera y sentido hacia las audiencias.

Se ha realizado una diferenciación de concentración entonces: vertical y horizontal

Vertical: cuando las propiedad abarca distintas fases de la reducción y la distribución (cuando hay una productora que abarca una cadena de salas) o se extiende geográficamente (cuando una cadena nacional adquiere un canal o un periódico regional).

Horizontal: cuando existen fusiones dentro de un mismo mercado, por ejemplo, entre dos periódicos locales o nacionales de un mismo mercado, competidores entre sí o una empresa telefónica y una emisora por cable.